Ce este strategia de portofoliu și la ce ajută? Care sunt direcțiile de extindere a portofoliului și extinderea unei marci existente în portofoliu? Află mai multe de la Andreea Teodorescu, parte din rețeaua de consultanță și strategie de business The Network.
Astăzi vă voi vorbi despre strategia de portofoliu și voi atinge trei puncte: ce este și la ce ajută, care sunt scenariile pe care le putem lua în calcul atunci când ne gândim la extinderea portofoliului și cum extindem o marcă deja existentă în portofoliul nostru.
La ce ajută strategia de portofoliu?
În primul rând, aceasta identifică și evaluează oportunitățile din piață. În al doilea rând, gestionează riscurile. În al treilea rând, maximizează eficiența investițiilor și în al patrulea rând, aliniază strategia companiei cu strategia de portofoliu, având grijă de strategia în fiecare canal de distribuție și de strategia brand-urilor existente în portofoliu.
Este important să stabilim care este rolul acestei extinderi și ne vom uita din trei perspective:
- Care este rolul pentru business?
- Care este rolul pentru consumator?
- Care este rolul pentru canalele de vânzare existente în piața de referință?
Cum stabilim direcțiile de extindere a unui portofoliu?
În primul rând, ne vom gândi la lățimea liniei, adică în câte piețe și în câte categorii diferite de produse sau de servicii dorim să jucăm cu mărcile noastre. În al doilea rând, ne vom gândi la lungimea liniei, respectiv în câte paliere diferite de preț vom introduce serviciile sau produsele noastre. În al treilea rând, ne vom gândi la adâncimea liniei, respectiv la câte variante din cadrul aceleiași categorii, aceleiași piețe și aceluiași palier de preț vom avea produsele noastre.
De exemplu, lățimea liniei: dacă ne raportăm la producători de calculatoare, aceștia pot decide să intre și în categoria tabletelor și a telefoanelor mobile. Dacă ne gândim la lungimea liniei, putem să luăm un producător care are 2-3 mărci diferite pe paliere diferite de preț: Unilever are Omo pentru segmentul de preț premium și Dero pentru segmentul de preț mediu.
Dacă ne gândim la adâncimea liniei, un producător de tricouri poate decide ca în cadrul aceluiași segment de preț să aibă mai multe culori de tricouri și va stabili câte culori pe aceeași variantă de tricou va introduce în gama sa.
Dezvoltarea scenariilor de extindere
Un prim scenariu ar fi să dezvoltăm o marcă nouă în portofoliu. Acest lucru se justifică atunci când vorbim de deschiderea unei piețe noi sau a unei categorii noi pentru portofoliul nostru și pe care o marcă existentă nu ar putea să o acopere. Un alt motiv pentru care am putea dezvolta o marcă nouă ar fi atunci când ne gândim să intrăm în alt segment de preț față de mărcile pe care le avem în portofoliu. Un al treilea motiv ar fi atunci când dorim să intrăm pe aceeași piață, dar să acoperim o nevoie diferită a consumatorilor noștri.
Un al doilea scenariu e atunci când dorim să extindem o marcă deja existentă în portofoliul nostru în alte categorii de produse sau servicii în care ar continua totuși să fie relevantă. Când vorbim de extinderea unei mărci existente în portofoliu, vom fi puțin mai atenți decât atunci când construim o marcă nouă pentru că va trebui să luăm în considerare poziționarea mărcii mamă și poziționarea extensiei de linie pe care o vom face. Va trebui să parcurgem mai mulți pași:
- Să identificăm poziționarea mărcii – mamă și cum este ea cunoscută de consumatorii săi existenți. Ne vom uita la ce beneficii îi aparțin mărcii, așa cum este ea percepută de consumatorii săi, care sunt punctele de diferențiere față de competitori și care este avantajul său competitiv.
- Vom identifica oportunitățile pentru extinderea mărcii existente. Ne vom uita la categorie, să înțelegem care sunt subcategoriile pe care le atinge. Spre exemplu, în segmentul de produse Cola există Cola cu zahăr și Cola fără zahăr. O oportunitate ar fi să extindem marca existentă în categoria Cola fără zahăr. Ne vom uita și la canalele de distribuție care sunt atinse și dacă există eventuale oportunități aici. Spre exemplu, Avon a identificat ca oportunitate canalul de distribuție directă, respectiv produsele îți ajung direct acasă. O a treia posibilitate este să ne uităm la nevoile clienților care poate sunt sau poate nu sunt acoperite suficient de bine. Ne vom uita la ocazia de consum pe care dorim să o adresăm (ex. cerealele de la micul dejun care au luat forma unor batoane de cereale pentru cei care vor să își ia micul dejun în mers). În aceste momente se justifică extinderea mărcii din portofoliul existent, deoarece am identificat corect niște oportunități pe care marca noastră actuală ar putea să le acopere.
- Justificarea extensiei: de ce se justifică ca respectiva marcă să fie extinsă, de ce nu ar putea funcționa așa cum este ea în prezent? Trebuie să găsim argumentele pentru care este nevoie de această extindere a mărcii.
- Următorul pas este să identificăm riscurile la care supunem marca deja existentă, anume ce va împrumuta ea extensiei de linie și ce va primi ca valori împrumutate de la extensia de linie. Dacă diferența dintre valorile pe care le împrumută marca – mamă și cele pe care pe preia de la extensia de linie sunt prea mari, atunci pe termen mediu sau lung se va isca un conflict între marca – mamă și extensia de linie, iar acest conflict va eroda marca.
- Ultimul pas este să construim o poziționare a extensiei de linie care va cuprinde viziunea extensiei de linie (o strategie care să ne zică foarte clar pașii pe care îi vom urma pentru a duce marca dintr-un punct pe care îl ocupă acum în punctul pe care dorim să îl atingem) și să facem o cheie de poziționare a acestei extensii de linie care să cuprindă aceleași elemente ca în poziționarea de marcă, respectiv să plece de la nevoile publicului țintă, de la insight-ul pe care îl are, beneficiile emoționale și funcționale, valorile, diferențiatorul și misiunea sau scopul mărcii.
Înainte să facem această extensie de linie, e important să înțelegem că misiunea și viziunea, valorile mărcii – mamă trebuie să rămână neschimbate. În caz contrar, aceste diferențe vor duce pe parcurs la erodarea mărcii – mamă.
De asemenea, este foarte important să înțelegem dacă am exploatat la maximum mixul de marketing pentru marca – mamă, respectiv dacă a stabilit corect prețul, dacă produsul a livrat ceea ce trebuia să livreze, dacă promovarea a fost făcută corect și consistent și dacă toate canalele de vânzare au fost corect acoperite. Dacă răspunsul este afirmativ la toate aceste puncte, va fi oportun să ne gândim la extinderea mărcii existente.
Voi concluziona prin recapitularea celor mai importante puncte pe care o strategie de portofoliu ar trebui să le includă:
- să aibă foarte clar stabilit rolul pentru business, consumatori și canale de vânzare.
- să stabilim foarte clar scenariul pe care se merge (dacă vom dezvolta o marcă nouă sau dacă vom extinde o marcă existentă în portofoliu).
- dacă s-a decis extensia unei mărci existente în portofoliu, ar trebui să fie parcurse cele mai importante etape pentru proces: stabilirea poziționării mărcii - mamă, înțelegerea oportunităților de pe piață, identificarea riscurilor, justificarea extensiei și realizarea poziționării pentru extensia mărcii.
