Comunicarea cu presa relevantă pentru domeniul tău și afaceri în general este foarte importantă în întreaga viață a unei afaceri, chiar și înainte să existe în echipă un om de comunicare dedicat. Astfel poți să atragi atenția partenerilor sau investitorilor care te pot ajuta să îți dezvolți afacerea și clienților care ar fi interesați de ceea ce oferi. Un prim pas aici este să faci o listă de publicații din domenii relevante și una de jurnaliști pe care să îi abordezi cu propuneri de subiecte. Care sunt pașii următori? Află din materialul următor, în care poți citi recomandările Simonei Dobre, Managing Partner TAGline, agenție de comunicare strategică și branding.
Care sunt primii pași în procesul de construire a relației cu presa pentru un start-up?
Înainte să vă răspund la întrebări, este important să menționez că voi porni de la premisa că cel care citește acest interviu nu știe (mai) nimic despre tema noastră: Relația cu Presa. În primul rând, înainte de toate, fondatorul start-upului are nevoie să aibă o listă cu mijloacele de comunicare în masă, relevante pentru businessul lui.
Ce înseamnă ”relevante”? Cele urmărite de publicul lui țintă principal sau de cel care decide unde se duc banii companiei (cum a fi, HR pentru business coaching). Dacă vinde ”business to business”, este clar că Ziarul Financiar, Capital, wall-street.ro, Forbes, Business Magazin, emisiunile economice și așa mai departe reprezintă canalul său media principal. Mai mult, pot exista media targetate, care funcționează foarte bine în cazul în care are un business de nișă.
Să zicem că vinde și livrează business coaching. Astfel, revistele Cariere și HR Manager plus alte câteva publicații și site-uri dedicate pentru comunitatea de HR din România vor deveni canalale sale principale de comunicare. Dacă vinde către publicul larg, aici intră publicațiile generaliste și emisiunile de largă audiență. Dacă are un business în fashion, aici sunt foarte multe reviste și este nevoie să facă o selecție a celor care se adresează profilului targetat și de el (pe categorii de venituri ar fi cel mai bine). Apoi, recomandarea mea este să facă un sondaj de opinie printre clienții săi sau potențialii lui clienți și să afle de unde își iau aceștia informațiile.
Mai departe, după ce a stabilit care sunt canalele de comunicare relevante pentru el, este important să le urmărească în mod constant, să vadă ce subiecte tratează și ce unghiuri de abordare și poziționări au. Aici ajungem la un capitol foarte important: este nevoie ca fondatorul, de preferat cu ajutorul unui specialist în comunicare, să facă o listă de subiecte legate de afacerea lui, care ar putea fi de interes pentru presă. Aceste subiecte se pot lega de misiunea companiei, de capacitatea fondatorului de a emite opinii/judecăți de valoare despre piața pe care activează sau de diferențiatorii săi în lumea de business, de rezultatele companiei și așa mai departe. Vorbim, desigur, în principal despre o relație cu presa care nu implică (din start) un buget de comunicare și de promovare. În cazul în care fondatorul are un buget de comunicare și de promovare, atunci este preferabil să lucreze, de asemenea, împreună cu un specialist și să elaboreze o strategie de comunicare.
Principiul este unul singur: dacă am fi chirurgi, toți am opera. Comunicarea este o meserie în sine și la fel ca în cazul oricărei alte profesii, dacă vrei să o faci cu pricepere, este important să ții cont de regulile și rigorile ei. În concluzie, primii pași sunt legați de stabilirea cercului de influență, în care intră mass-media relevante (aici pot fi și bloggerii) și de realizarea unei liste cu subiecte de interes pentru media.
Acești pași sunt vitali pentru a ajuta compania să înceapă să își contureze o identitate pe piața pe care activează, prin intermediul presei. În elaborarea acestei liste, studierea subiectelor cu care apar în media primii trei jucători din piața fondatorului este, de asemenea, o acțiune de mare importanță.
Care sunt obiectivele principale pe care un start-up ar trebui să le aibă când vine vorba despre relația cu presa?
Obiectivele de comunicare sunt întotdeauna strâns legate de obiectivele de business. Vin în completarea lor și împreună generează direcțiile strategice în comunicare și tacticile de abordat. Strict în ceea ce privește relația cu presa, cred că un obiectiv onest este acela ca fondatorul și compania să apară în publicația X sau să fie prezentați la emisiunea Y într-un interval Z de timp. Intervalul de timp diferă de la caz la caz. Poate fi de la una – două zile și până la trei - șase luni – un an.
Care sunt așteptările realiste pe care un start-up ar trebui să le aibă când vine vorba despre relația cu presa?
A construi o relație cu presa este un proces de durată, care necesită în primă fază cel puțin investiții de timp. Nu orice start-up poate construi o relație cu presa. Poate încerca, dar rezultatele pot fi foarte mici dacă afacerea sa nu are diferențiatori clari și o misiune puternică (acel "De ce?" al lui Simon Sinek). Procesul nu este unul simplu nici atunci când diferențiatorii și misiunea sunt puternici.
Din experiență, în maximum șase luni de la demararea primelor apariții în presă, rezultatele încep să apară în business. Dacă ai un business nișat și știi cum să te promovezi, pot apărea și din prima zi. De exemplu, am lucrat cu un avocat care dădea consultanță pentru vize, inclusiv vize de investiții în SUA și după fiecare articol despre el apărut în presă primea foarte multe solicitări de consultanță. Apoi, este important de știut că sunt afaceri mai atrăgatoare pentru jurnaliști și altele – mult mai puțin atrăgătoare.
De exemplu, orice afacere în tehnologie are potențialul de a atrage rapid interesul presei. Dacă, de exemplu, ai un magazin online de cadouri, un coafor sau o covrigărie, este mult mai puțin probabil să apari în presă. Pot fi găsite și acolo subiecte de interes, dar în aceste cazuri este destul de dificil și recomand cu încredere angajarea sau contractarea serviciilor unui profesionist în comunicare, eventual chiar cu background în jurnalism.
Cât de frecvent ar trebui să comunice cu presa un start-up?
Relația cu presa, la fel ca orice altă relație importantă, este necesar să fie întreținută și susținută. Dacă la început, să zicem că apare în presă o dată la o lună și jumătate – două luni, este important să mențină un ritm constant de apariții. Atenție însă că nu e cazul să încerce să comunice cu presa dacă nu are ce să comunice: încă nu a găsit nimic relevant de comunicat în businessul lui.
Jurnaliștii sunt realmente bombardați cu zeci, sute de informații în fiecare zi. Selecția legată de ce apare și ce nu în presă este una destul de dură. Recomandarea mea este să nu le trimiteți jurnaliștilor informații irelevante și, foarte important, să nu îi agasați/plictisiți cu insistențe.
Odată stabilită o relație cu presa, cum poate fi ea întreținută? Care sunt acțiunile pe care un start-up ar trebui să le ia în considerare pentru a crea o relație sustenabilă cu presa?
Fondatorul poate merge la evenimente unde vin jurnaliști și face networking smart cu ei, poate adresa invitații personale la masă unui jurnalist și așa mai departe. O relație cu presa se întreține exact la fel ca orice relație: cu atenție și respect. O relație sustenabilă cu un jurnalist se construiește pe baza informațiilor pe care i le furnizează respectivul start-up: de interes pentru el și pe baza respectului pe care îl arătă fondatorul pentru munca jurnalistului și pentru deadline-urile pe care le are acesta.
O recomandare importantă și, sper, nenecesară este ca fondatorul să fie onest în ceeea ce îi comunică jurnalistului: jurnaliștii au un al șaselea simț cu care, de obicei, detectează rapid lăudăroșii. Interacțiunea cu foarte mulți oameni care zilnic vor să le ”vândă” ceva îi face să fie foarte abili în a detecta minciunile.
Care sunt lucrurile pe care un start-up ar trebui să le evite în relația cu presa?
Cum ziceam și mai devreme, este foarte important să evite să sâcâie jurnaliștii, să le dea informații irelevante pentru ei, să vorbească de rău competiția, să critice autoritățile, să pornească de pe o poziție de putere sau, din contră, de pe o poziție de slăbiciune în relația cu presa.
Relația se construiește numai de la egal la egal. Este vital să nu critice alți jurnaliști și alte publicații. De asemenea, să nu spună presei ceva ce nu ar vrea să apară sau să se afle în piață. Jurnaliștii sunt oameni foarte dinamici, care se mișcă în multe medii și cunosc foarte multă lume.
