În sens foarte larg – când vorbești de validarea produsului, vorbești în egală măsură despre segmentele de pricing și mesaje, iar atunci când cauți validare nu trebuie să te uiți doar după confirmări și indicii despre cum ar putea arăta viitorul produselor și proiectelor tale, ci și la invalidări și la clarificarea unor rute care să se închidă.
Acest lucru se întâmplă pentru că atunci când discutăm despre scalarea sau extinderea unei soluții sau a unui proiect, multitudinea de posibilități și de direcții poate deveni copleșitoare, iar orice ușă care se închide pe parcurs e la fel de valoroasă precum confirmările pe care le primești fiindcă te ajută să-ți concentrezi atenția pe zonele care contează și care au potențial în piață și să nu îți risipești energia și resursele pe strategii „necâștigătoare”.
Cum începi procesul de validare a produsului?
Când vine vorba de validare, experimente și posibile teste pe care le-ai putea face, trebuie să ai în minte niște presupuneri concrete pentru a avea parte de întrebări, răspunsuri și sfaturi cât mai aplicate. Astfel îți va fi mult mai clar ce îți propui să validezi sau să invalidezi la produsul/serviciul tău. Iată niște exerciții pe care le poți face la începutul procesului:
1. Înapoi în viitor
Să presupunem că ai putea călători în timp și ai ajuns în viitor, cam la 3-4 de la momentul prezent, iar proiectul tău a eșuat. Recitește analiza pre-mortem și răspunde la următoarele întrebări:
- Care din motivele listate acolo au legătură cu oamenii (beneficiari, clienți, parteneri) și cu nevoile lor?
- Care din ele ar putea fi cauzate de invalidare sau neverificare? (Invalidarea implică o presupunere care, în timp, s-a dovedit a fi greșită, iar neverificarea implică faptul că acel factor nici nu a fost luat în calcul ca fiind o presupunere cu potențial mai mic sau mai mare de risc.)
O analiză pre-mortem în scenariul de business apare la începutul proiectului pentru ca acesta să poată fi îmbunătățit pe parcurs și să nu ajungi în situația în care analizezi cauzele eșecului său. Spre deosebire de o sesiune de „critică” a proiectului, în care membrii sunt întrebați ce ar putea merge prost, o analiză pre-mortem funcționează pe principiul că proiectul a eșuat deja, iar întrebările presupun un exercițiu de imaginație care ar putea stabili „cauza morții”. Membrii echipei sunt încurajați să genereze motive plauzibile care ar putea duce la eșecul proiectului.
Acesta e un exercițiu de brainstorming în care coordonatorul sesiunii începe prin a oferi participanților informații legate de proiect și de faptul că a eșuat într-un mod spectaculos. Aceștia au apoi la dispoziție câteva minute în care să scrie toate motivele care ar putea sta la baza eșecului - inclusiv pe cele pe care nu le-ar trece în mod normal pe lista de probleme din frica de a nu fi lipsiți de tact.
2. Înapoi aici, acum
Gândește-te la cum ar putea arăta viitorul pentru organizația ta și, mai ales, la scalarea impactului. Notează-ți gândurile pe o foaie, pe bilețele post-it, într-un Jamboard sau într-un board pe Miro/Padlet dacă vrei să facilitezi colaborarea în echipă pentru acest proces de ideație.
Ce presupuneri implicite ai făcut? Formulează-le în mod cât mai explicit, pentru a putea să le transformi mai apoi în subiectul unor teste și experimente.
Dacă ai completat un plan de business și ai adăugat și o listă de obstacole care ar putea apărea în diferitele etape de dezvoltare ale proiectului tău, subliniază-le și adu-le și pe ele în acest exercițiu.
Ce e validarea și de ce e importantă pentru businessul tău?
Validarea e un proces important pentru deciziile de business și proiectele tale pentru că întotdeauna facem niște „pariuri” – alegerea unei rute în detrimentul alteia, luarea unei decizii în detrimentul alteia ș.a.m.d., iar aceste alegeri trebuie făcute în cunoștință de cauză. Validarea presupune strângerea dovezilor de care ai nevoie pentru a crea o strategie informată care să vă servească atât vouă, în activitatea pe care vă doriți să o desfășurați, cât și potențialilor finanțatori sau membrilor unui juriu atunci când vă înscriați în competiții pentru finanțare sau în incubatoare/acceleratoare de business.
Ai nevoie de validarea acestor rute și decizii de business, de răspunsuri concrete pentru a dezvolta mai apoi MVP-ul (Minimum Viable Product) sau prototipul și, în cele din urmă, pentru a scoate produsul pe piață și a-l livra publicului tău țintă.
Există mai multe metode de research, cuprinse în două mari categorii:
1. Cercetare generativă: este un element de cercetare exploratoriu și se potrivește afacerilor care nu au luat încă o decizie fermă în privirea direcției activității lor; scopul său principal este generarea de idei – te ajută să explorezi idei legate fie de piață, fie de un produs pe care l-ai dezvoltat deja sau pe care urmează să-l dezvolți pentru a-ți contura o viziune despre ce urmează.
2. Experimente de evaluare: sunt folosite în momentul în care ai ceva concret și ai nevoie de feedback, de păreri ale oamenilor (fie ei consumatori sau alți stakeholderi) despre ideea, proiectul sau produsul tău.
Categoriile de mai sus includ atât metode care se referă la piață (deci la oameni), cât și metode care se concentrează pe produs. Iar pentru a-ți face o idee despre răspunsurile pe care le poți primi în urma acestor experimente, iată o serie de întrebări pe care le poți pune în diferite stadii ale procesului de research:
Experimente de piață (cercetare generativă și experimente de evaluare)
Pentru piață, ai la dispoziție un mix de instrumente de cercetare și de testare care pot lua mai multe forme:
Cercetare generativă
- Explorări contextuale: o combinație de interviuri semi-structurate și sesiuni de observare efectuate exact acolo unde se întâmplă problema sau unde va fi folosită soluția
- Data mining: procesul de data mining folosește metode statistice pentru a prelucra o cantitate mare de date în vederea înțelegerii pieței-țintă și a comportamentelor consumatorilor
- Descoperirea consumatorului: probabil cel mai des întâlnit instrument exploratoriu - această cercetare constă în interviuri cu potențiali clienți pentru a înțelege percepția lor, perspectivele, așa-numitele „pain points”, obiceiurile de cumpărare și așa mai departe
- Chestionare deschise: chestionare cu întrebări deschise, la care consumatorul poate să răspundă cum vrea și în câte cuvinte vrea
Experimente de evaluare:
Testul promisiunii nerespectate: dacă le povestești câtorva potențiali clienți despre o ofertă secretă, specială, limitată despre care nu trebuie să spună nimănui... Ce se întâmplă? Acest test e utilizat pentru a descoperi „viralitatea” unei idei prin observarea comportamentului consumatorilor: câți dintre ei vor merge mai departe și le vor spune prietenilor despre acel produs, deși li s-a spus să-l țină secret? Oamenii au o tendință naturală de a împărtăși ideile și lucrurile care le plac cu apropiații, de aceea acest exercițiu te ajută să descoperi idei cu potențial încă dinainte să fi dezvoltat un produs.
- Testul înțelegerii: te ajută să evaluezi în ce măsură clientul înțelege mesajul de marketing care explică sau dezvoltă propunerea ta de valoare.
- Chestionare închise: date structurate, cantitative care vin în urma unor chestionare mai mult sau mai puțin complexe; acest instrument este cel mai folosit și poate cel mai util din suita de experimente de evaluare pentru piață, deoarece te ajută să strângi cât mai multe răspunsuri la întrebări relevante pentru businessul tău și să începi să-ți pui la punct o bază de date relevantă pe baza căreia să poți construi în viitor.
- Event Smoke Test: organizează și promovează un eveniment ca să sondezi interesul în legătură cu un subiect anume sau reacțiile la o experiență/un produs.
- Fake Door Smoke Test: cunoscut de asemenea și sub denumirea de „testul paginii 404”, acest test mizează pe faptul că oamenii nu sunt foarte buni la a prezice ceea ce își doresc, însă reacționează foarte bine la noi oferte. Testul presupune crearea unui mesaj (sau a unui buton pe site) care să arate serios și să promoveze oferta ta către clienți, fără să ducă însă nicăieri, pentru că acea ofertă nu există de fapt.
- Landing Page Test: creează un landing page și condu consumatorii către această pagină pentru a măsura comportamentele lor – trafic, date din Google Analytics, heatmaps realizate cu ajutorul Hotjar, verificarea numărului de înscrieri la newsletter sau într-un program promovat pe pagină etc.
- Flyer Smoke Test: creează un flyer care detaliază beneficiile ofertei sau ale produsului tău și discută pe baza lui cu clienții; poate fi folosit și după ce ai produsul finit, atât în etapa de dinainte de vânzare, cât și în etapa de vânzare.
- Pocket Smoke Test: testează-ți soluția sau produsul construind un prototip mic și simplificat pe care să-l arăți clienților pentru a discuta cu ei pe baza lui.
Pentru produse, mixul de metode de cercetare și de testare este încă și mai ofertant și îți pune la dispoziție mai multe experimente care să te ajute să înțelegi cât mai mult din relația dintre clienți/potențiali clienți și ideea sau soluția ta:
Cercetare generativă:
- Interviuri despre soluție: echivalentul descoperirii consumatorului din secțiunea precedentă, însă cu focus pe soluție. Ideal ar fi să le faci pe amândouă fără a le amesteca: pe primul cu focus pe consumator, iar pe al doilea cu focus pe soluție, odată ce știi problemele cu care se confruntă consumatorul. Prezintă-ți soluția (fie ea și ipotetică) în fața clientului și cere-i feedbackul (în mod ideal după ce i-ai înțeles problemele).
- Analiza competiției: fă o hartă a competitorilor tăi și încearcă să înțelegi unde te plasezi comparativ cu ei din punct de vedere al factorilor-cheie care determină decizia de cumpărare. Aici nu îi luăm în calcul doar pe cei care fac același lucru pe care îl faci și tu, ci folosim „competiție” în sensul larg al cuvântului: orice fel prin care consumatorul își rezolvă problema, orice alt lucru face cu timpul lui (dacă, spre exemplu, vindem cursuri de yoga pentru seniori, competiția nu este reprezentată neapărat de alți antrenori care oferă acest serviciu, ci de serialul de la ora 19 sau de orice altă activitate pe care seniorii îl practică în acel interval orar pentru a se relaxa).
- Demo Pitch: o metodă asemănătoare cu interviurile despre soluție, însă într-o versiune mai serioasă, mai cizelată, în care soluția ta se află aproape de faza finală. De asemenea, poți prezenta pitchul în fața mai multor oameni. Este util pentru a testa dacă o companie sau un investitor ar dori să te finanțeze sau să-ți devină partener.
- Competitor usability: folosește-te de soluțiile competitorilor și întoarce-le pe toate părțile sau roagă-ți un client să facă asta în timp ce tu îl asiști.
- DogFooding: folosește tu însuți produsul sau serviciul pe care îl dezvolți (sau unul similar) și vezi ce poți învăța din această experiență de utilizare.
- Întreabă un expert în domeniu
- „Picnic în cimitir”: un nume macabru, știm, dar așa se numește tehnica prin care iei ca use case-uri businessuri asemănătoare cu al tău care au eșuat, le analizezi eșecul și cauți să înțelegi motivele din spatele lui. Dacă ai posibilitatea, ia legătura cu un antreprenor care a avut un astfel de business și vorbește cu el despre lecțiile învățate în urma eșecului în piață.
- Concierge Test: dacă dezvolți cursuri, spre exemplu, și îți dorești să faci o aplicație prin care vrei să le pui la dispoziția publicului, fă totul cu mâna ta, din prima etapă până la ultima, pentru a înțelege mai bine experiența consumatorilor și problemele operaționale. Este un test foarte bun și în momentul în care vrei să automatizezi niște procese sau o anumită parte din afacerea ta: mai întâi încearcă să treci manual prin procesele pe care vrei să le auomatizezi ca să-ți fie foarte clar care sunt și cum vor arăta.
Experimente de evaluare
- Paper Prototyping: fă o simulare a produsului folosind componente și layouturi din hârtie pentru decizii și experimente cu consumatorii mai rapide.
- Vrăjitorul din Oz: oameni care să simuleze un produs complet funcțional și toate funcționalitățile sale fără ajutorul tehnologiei și fără să-și dea seama clientul; această metodă te ajută să testezi și să faci mai multe runde de prototipare într-o manieră mai ușoară și mai puțin costisitoare.
- Usability testing: testează un produs (inclusiv pe al tău) în toate modurile posibile: din punct de vedere hardware, digital, ca prototip funcțional sau sub formă de produs final etc.
- Chestionare închise legate de produs: de la „Alege între a și b” sau chestionare legate de preț până la conjoint analysis (o formă de analiză statistică pe care companiile o folosesc în cercetarea de piață pentru a înțelege cum evaluează și în ce măsură apreciază consumatorii diferite componente sau fucționalități ale produselor/serviciilor lor; se bazează pe principiul conform căruia orice produs poate fi „spart” într-un set de atribute care influențează în mod decisiv valoarea percepută a unui produs sau serviciu).
- Net Promoter Score (NPS): Ai recomanda acest produs și altcuiva?
- Pre-comandă: metoda prin care vinzi un produs sau serviciu și încasezi banii pe el (fie suma totală ori parțială), urmând să-l livrezi mai târziu.
- Dashboarduri: un sistem prin care ții în permanență KPI-urile vizibile pentru a înțelege dinamica deciziilor și a măsurilor pe care le iei în privința businessului tău.
- Vânzările: întregul proces de vânzare – cel mai relevant test posibil.
Acest material este derivat din workshopul despre Product Validation din cadrul programului Startarium 4Good.
